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2024. 10. 17(목)-19(토) | KINTEX 2전시장 7-8홀
주최 · 주관

가. 산업 특성

□ 정책 및 규제

중국은 ‘화장품감독조례’ 등 법규를 근거로 화장품원료, 배합, 위생안전, 라벨, 홍보/광고 등 생산부터 유통에 이르기까지 전 과정에 대해 관리, 감독을 진행한다.

중국 화장품 관련 규제

자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리

2013년 이후 중국 화장품 시장 급성장과 더불어 정부는 △시장관리 강화, △수입규제 완화, △행정절차 간소화 등을 강조하고 있다. 시장질서 유지 및 소비자 보호 차원에서 화장품 원료 관리, 인증, 광고 등 산업 전반에 대한 규제 및 관련 책임자 처벌을 강화하는 추세이다. 행정효율 향상을 위해 화장품 등록과 신고절차는 간소화하면서 화장품 효능에 대해 과학적 입증 자료 제출을 의무화하는 등 체계적이고 엄격한 사후(事後: 시장진입 이후)관리제도를 구축하는 데 주력하고 있다.

화장품 관련 규제 변동 사항

주: 고급 화장품의 기준은 출하가격(증치세 미포함) 또는 완세가격(CIF 가격)이 10위안/그램 또는 15위안/장 이상

자료: 중국 정부 발표 의거 KOTRA 베이징무역관 정리

최근 발표한 규제, 정책은 허위·과대광고 단속 및 처벌수위 강화에 무게를 두고 있다. 2021년 4월 ‘화장품 효능·효과 홍보평가규범’을 통해 홍보, 광고 행위를 규범화했으며 8월 발표한 ‘화장품 생산경영 감독관리조례’에 “일반 화장품은 특수 화장품 관련 효능 홍보 금지” 등 내용을 담았다.

중국 정부는 2015년부터 여러 차례에 걸쳐 수입관세를 인하하고 수입 인증규제를 완화하는 등 중국인의 해외소비를 국내로 유턴하기에 힘을 쏟았다. ‘내수위주의 쌍순환’ 구도 형성에서 내수 확대가 가장 중요한 과제인 만큼, 화장품 등 중국인 해외소비 수요가 왕성한 품목의 국내외 가격 차이 해소 등 노력은 지속될 것으로 점쳐진다.

화장품 수입관세 인하상황

자료: 중국 재정부

□ 최신 동향 및 주요 이슈

1) 색조화장품 고속 성장

그동안 중국 화장품 소비수요는 기초화장품에 편중했다. 유로모니터에 따르면 2014~2019년 중국 색조화장품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%, 2019년 색조화장품 매출액은 전년 대비 27% 증가한 550억 위안을 기록했다. 1990년대 이후 태어난 Z세대가 주요 소비층으로 자리 잡고 동영상 중심의 SNS 플랫폼이 확산되면서 5년 사이 색조화장품의 비중 5%p 이상 상승했다.

주요국 화장품 시장 내 색조화장품 비중

자료: 유로모니터

특히 아이섀도우 등 눈 화장품의 약진이 두드러지고 있다. 코로나19로 마스크 착용이 생활화되면서 마스크에 가려지지 않는 눈 메이크업과 화장 지속력을 높여주는 등 ‘마스크 메이크업(口罩妆)’에 필요한 아이템이 대세로 떠올랐다. Deloitte는 2020년 중국 온라인 화장품 판매에서 기초화장품 비중이 전년도의 38%에서 31%로 하락한 데 반해 눈 화장품의 비중은 2019년의 13%에서 16%로 확대했다고 발표했다. 매출 증가율로 살펴보면 색조화장품 세트의 매출이 가장 무서운 성장세를 보였는데 2019년 152%, 2020년 135%로 2년 연속 세자릿수 증가세를 유지했다.

2017~2020년 중국 화장품 시장 온라인 소비품목 매출 비중

자료: Deloitte, 쳰잔망(前瞻網)

2) 경쟁 가열화

C-뷰티(차이나 뷰티)가 품질을 끊임없이 강화하면서 시장입지 강화에 총력을 기울이고 있다. 주력 소비군인 Z세대의 수요를 빠르게 파악한 후 이들에 맞춘 마케팅 전략을 펼치면서 시장점유율을 확대하는 중이다.

2009년 중국 화장품 시장에서 시장점유율 기준 10위 안에 드는 중국 기업이 전혀 없었으나 2020년에는 상메이(上美, CHICMAX), 바이췌링(百雀羚, PECHOIN), 쟈란(伽蓝, JALA) 등 3개 로컬기업이 TOP10에 진입했다. 중국 화장품 시장은 2015년 전까지만 해도 외국 브랜드들이 주도하고 있었으나 2016년부터 로컬 브랜드의 약진이 두드러지면서 2025년~2030년 로컬 브랜드들이 시장을 주도할 가능성이 크다는 분석이다.

2019년과 2020년 중국 화장품 시장점유율 상위 10대 기업 비교

자료: CCID 컨설팅(賽迪顧問)

한편, 글로벌 브랜드들은 가격인하/온라인 매장 개설 등 공격적인 마케팅 전략을 펼치고 있다. 럭셔리, 프리미엄시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하던 글로벌 브랜드들이 최근 각종 온라인 판촉행사에서 파격적인 할인을 하는 등 공격적인 행보를 보이고 있다. J(일본)-뷰티도 대중 수출전략을 강화하면서 중국 화장품 시장 경쟁은 날로 격화되는 양상이다.

3) 민감성 피부 화장품 수요 증가

민감성 피부 제품군을 클렌징, 기초화장품, 마스크팩, 페이스 메이크업, 색조 화장품, 남성 화장품 등의 종류로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 Measure China자료에 따르면 기초 화장품(토너, 에센스, 로션, 아이크림, 스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았다. 클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높으며, 이러한 추세는 향후 몇 년간 지속될 전망이다. 코로나 장기화에 따라 날씨가 더워지면서 마스크를 착용해도 화장이 오랫동안 지속될 수 있는 제품에 대한 관심도 급상승하고 있다.

□ 주요기업 현황

2020년 말 기준 중국내 화장품 생산기업은 5447개사이다. 2013년 생산기업 수 4000 돌파 이래 2016년까지 증가세를 유지했다. 그러나 2016년 화장품안전기술규범 시행으로 산업구조조정이 이뤄지면서 이듬해인 2017년 4304개사로 약 10% 줄었다. 중국 화장품 시장 호황으로 다시 3년간 반등세가 지속되고 있다.

로컬기업들은 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔다. 이들은 주로 매스티지-매스시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자의 니즈*에 맞춰왔다. 후발주자로서 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스를 장악하고 프리미엄 시장 진출까지 적극 시도하는 중이다.

* 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격 등

주요 차이나 뷰티 업체

자료: 궈타이쥔안(國泰君安) 증권

한국, 미국, 유럽 등 외국 화장품 업체들은 수입위생허가 등 수입규제를 대비하고 현지화를 실현하기 위해 중국에 생산시설을 마련해 왔다. 그러나 최근 중국인의 외국산 선호경향을 감안해 일부 기업들은 고가의 프리미엄제품을 해외공장에서 생산하는 방식으로 전환했다.

나. 산업의 수급 현황

중국은 세계 2위 화장품 시장으로 2020년 연간 매출 2천만 위안 이상 기업의 소매규모가 3400억 위안에 도달했다. 코로나19 사태에도 9.5%의 증가율을 유지했다.

중국 규모이상 기업(연간 매출 2천만 위안 이상)의 화장품 소매판매액 및 증가율

자료: 국가통계국

중국 공업정보화부 산하 싱크탱크인 CCID 컨설팅(賽迪顧問)는 중국 화장품 시장규모가 2020년 5천억 위안을 돌파했을 것으로 보고 있다. 2025년까지 이러한 고성장세는 유지될 것이며 2025년 시장규모가 1조 위안 돌파할 것으로 전망했다.

중국 화장품 시장규모

자료: CCID 컨설팅(賽迪顧問)

중국 화장품 수입시장도 2013년 이후 고공행진을 이어왔다. 2014년부터 30% 이상의 성장세를 유지하며 2019년 수입규모가 100억 달러를 돌파했다. 코로나19라는 전례 없는 악재에도 2020년 중국 화장품 수입은 30% 이상의 고성장세를 유지했다. 한국은 2020년 중국 3위 화장품 수입대상국으로 對韓 수입규모는 전년대비 8.2% 증가한 33억 달러로 나타났다.

중국 화장품(HS 3304) 수입동향

자료: GTA

급성장하는 수입에 비해 수출 성장세는 완만한 편이다. 2020년 중국 화장품 수출은 전년 대비 21.5% 감소하면서 중국의 화장품 무역적자는 지속적으로 확대되고 있다.

중국 화장품산업 수급 현황

주: 수출입 수치는 HS 3304기준, 샴푸와 치약 미포함

자료: GTA

다. 진출 전략

□ SWOT 분석

□ 유망분야

마스크 착용 상시화에 따라 민감성피부용 화장품, 피부트러블 해소 제품이 유망품목으로 꼽힌다. ‘피부트러블 해소’ 등 포스트 코로나 시대의 일상을 책임질 화장품을 개발하고 마케팅 전략 조정이 필요하다.

남성화장품, 아동용 화장품 시장이 성장 잠재력 높은 블루오션으로 주목받고 있다. 남성들의 외모 관리에 대한 관심도가 급상승하면서 2020년 중국 남성 스킨케어 시장규모는 80억 위안을 기록했다. 1980년대 이후 태어난 80허우, 90허우가 부모 세대가 되면서 아동용 화장품 시장에 활기를 불어넣고 있다. 크로스 보더 플랫폼인 '카오라해외구매(考拉海购)' 발표에 따르면, 2020년 아동 메이크업 화장품은 2019년 대비 300% 증가했다.

매니큐어, 네일 스티커 등 얼굴 이외 부위를 꾸미는 상품 대중 수출을 강화해야 한다. 기초화장품에 편중된 품목구성을 조정하고 뛰어난 기술력으로 K-뷰티의 우수성을 어필하는 기회로 활용해야 한다.

자료: wind, CCID 컨설팅(賽迪顧問), 궈타이쥔안(國泰君安)증권사 등 KOTRA 베이징무역관 종합

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